Blog

« Terug naar overzicht

“Aansprakelijkheid in het affiliate marketing model”

Door: Walleh Taghavi

 

In de praktijk laten aanbieders de promotie van hun producten of diensten vaak over aan derden. Er wordt online veel gebruik gemaakt van affiliate marketing om producten te promoten. Hierbij bemoeit een adverteerder zich vrijwel niet met de manier waarop een affiliate zijn producten of diensten promoot. Wel worden er door adverteerders vaak algemene regels opgesteld die worden vastgelegd in een regelement. Ondanks deze regelementen ontstaan er toch regelmatig problemen tussen adverteerders en affiliates omtrent de aansprakelijkheid van reclame-uitingen door affiliates.

 

Want wat gebeurt er als de affiliate het affiliate reglement niet naleeft en in strijd met de reclameregels reclame maakt voor diens producten of diensten? Wie is dan verantwoordelijk voor de reclame-uiting?

 

In dit artikel zal ik u antwoord geven op deze vraag, maar allereerst zal ik een korte inleiding geven over het begrip “affiliate marketing”. Mocht u meer vragen hebben over dit onderwerp dan verwijs ik graag naar www.avilegal.nl

 

Affiliate marketing

 

Affiliate marketing is een speciale vorm van marketing op internet waarbij de adverteerder van producten of diensten gebruik maakt van affiliates. Een adverteerder maakt reclame voor zijn eigen website, op de website van derden. Een affiliate is een onafhankelijke derde (zoals www.kleding.com en www.groupon.nl)  , en staat in geen enkel verband tot de adverteerder van producten of diensten (zoals www.zalando.nl en www.debijenkorf.nl). Een affiliate kan zelf bepalen hoe hij de producten of diensten van de adverteerder promoot. De beloning van de affiliate is afhankelijk van de resultaten die geleverd worden. Voor de bezoeker is er echter weinig verschil te zien. Zij bezoeken immers de website en zien niet welk business model gehanteerd wordt.

 

Stichting Reclame Code

 

Wanneer er een klacht wordt ingediend omtrent een onrechtmatige reclame-uiting, wordt deze klacht doorgaans behandeld door de Stichting Reclame Code (SRC). De Reclame Code Commissie is een privaatrechtelijke organisatie en de status van de uitspraken van deze commissie zijn eveneens zuiver privaatrechtelijk.

 

De SRC beoordeelt reclame-uitingen, en heeft regels opgesteld waaraan reclame moet voldoen. Deze regels zijn vastgelegd in de Nederlandse Reclame Code. De Reclame Code Commissie (RCC) is het klachtenorgaan van de SRC. De RCC beoordeelt in eerste aanleg of reclame-uitingen waarover wordt geklaagd in strijd zijn met de Nederlandse Reclame Code. Wanneer men het niet eens is met een uitspraak van de RCC, kan men bij het College van Beroep in hoger beroep. 

 

De SRC legt aanbieders een vergaande zorgplicht op wat betreft aansprakelijkheid. Bij de SRC geldt als uitgangspunt dat een adverteerder verantwoordelijk is voor de inhoud en plaatsing van de reclame-uiting van zijn producten door zijn affiliates. Een adverteerder heeft immers zelf voor deze wijze van adverteren gekozen, en dient hierbij zelf invloed uit te oefenen op de inhoud van een reclame-uiting, door middel van een affiliate reglement. Het is hierbij van belang dat de controle ook daadwerkelijk wordt uitgevoerd, en er waar nodig handhavend wordt opgetreden. Doet een adverteerder dit niet, dan wordt hij in beginsel aansprakelijk gehouden voor de reclame-uitingen van zijn affiliate.

 

Aansprakelijkheid

 

Uit diverse uitspraken van de Reclame Code Commissie blijkt dat een adverteerder in beginsel aansprakelijk wordt gehouden voor de reclame-uitingen van zijn affiliate. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de zaak consumentenautoriteit/Artiq Mobile II, waarbij op de website www.gamenext.nl een Google-ad wordt aangetroffen waarin “100% gratis” mobiele games worden aangeboden. De ringtones op de desbetreffende websites blijken echter niet gratis te zijn. In deze zaak heeft de RCC geoordeeld dat een adverteerder verantwoordelijk is voor de inhoud en plaatsing van reclame-uitingen door zijn affiliates. Artiq Mobile wordt in deze zaak verantwoordelijk gehouden voor de reclame-uitingen van zijn affiliate, omdat Artiq ten tijde van de uiting/plaatsing de desbetreffende google-ad niet verbood, en hiermee niet handhavend heeft opgetreden ten opzichte van zijn affiliate.

 

De zaak Felix/Artiq Mobile laat een andere kant van het verhaal zien, waarbij een adverteerder niet verantwoordelijk wordt gehouden voor de reclame-uitingen van zijn affiliate. Deze zaak betreft per e-mail verspreidde misleidende advertenties, waarin werd medegedeeld dat men in aanmerking komt voor een gratis ringtone. Men moest zich echter eerst aanmelden voor de betaalde abonnementsdiensten van de adverteerder door middel van het invullen van een telefoonnummer. De adverteerder heeft in deze zaak al het mogelijke gedaan om te voorkomen dat de affiliate reclame maakt die in strijd is met de relevante wet- en regelgeving. Hierbij verwijst de adverteerder naar zijn regelement waarin staat dat het niet is toegestaan om zonder toestemming van adverteerder reclame per e-mail te maken. Een adverteerder dient controle uit te oefenen op de naleving van het affiliate regelement, maar is deze zaak is aannemelijk geworden dat een dergelijke controle niet mogelijk was. Hierbij wordt er verwezen naar een eerdere beslissing van het College van Beroep waarbij controlemogelijkheid ontbreekt indien emailverkeer tussen personen niet door derden kan worden gecontroleerd. Daarnaast heeft adverteerder in deze zaak de affiliate aangesproken op zijn gedrag, en heeft daarmee handhavend opgetreden ten opzichte van de affiliate. Onder deze omstandigheden heeft de commissie besloten dat er geen aanleiding is om de adverteerder medeverantwoordelijk te houden voor het onrechtmatig handelen van de affiliate.

 

Conclusie

 

De adverteerder is in beginsel aansprakelijk voor de reclame-uitingen van zijn affiliates. Deze aansprakelijkheid geldt ook wanneer de aanbieder de inhoud van die uitingen niet heeft bepaald, en er op de uitingen geen invloed kan worden uitgeoefend. Het opstellen van een affiliate regelement is in beginsel niet voldoende om een aanbieder te beschermen tegen aansprakelijkheid, een adverteerder dient namelijk ook daadwerkelijk controle uit te oefenen, en handhavend op te treden ten aanzien van zijn affiliate. Slechts wanneer kan worden aangetoond dat aan deze verplichtingen zijn voldaan, kan een aanbieder worden vrijgesteld van zijn aansprakelijkheid.

 

Het bovenstaande is natuurlijk kort door de bocht. Indien u meer informatie wenst over dit onderwerp, neemt u dan gerust contact op met Advocatenkantoor Avi Legal.